クリエイティブ業界の注目情報や求人情報などを発信する、クリエイターのための総合情報サイトです。

実践的UXデザイン論 第4回 デザイン思考 〜 IDEOから全ての企業へ〜

Webやゲームのクリエイターの皆さん!
初めまして。HCD-Net理事の松原幸行と申します。HCD-Netとは、HCD(人間中心設計)を日本で普及させることを目的として活動しているNPO法人です。私はこの団体で理事を担当しております。本シリーズでは、これからのWebやゲームのデザインにとってとても重要な、HCDやUXデザイン(User eXperience Design;経験デザイン)について“実践的UXデザイン論 〜HCD視点のアプローチとノウハウ〜”と題し、6つのトピックをお話しします。
どうぞご期待ください。

デザイン思考は課題解決のためのプロセスです。

米国のグラフィックデザイナーで計算機科学者、大学教授、作家でもあるジョン・マエダ(John Maeda)は『デザインは3つに分けて考えるべきである』と述べています。その3つとは、いわゆる「デザイン」(古典的な意味のデザイン)、そして「ビジネスとしてのデザイン」、および「テクノロジーとしてのデザイン」(=コンピュテーショナルデザイン)であるといいます。そしてビジネスとしてのデザインというのが「デザイン思考」であると指摘しています(*1)。つまり、デザイン思考とはビジネスをデザインすることに他ならない訳です。

デザイン思考のビジネスへの応用

デザイン思考のビジネスへの応用は、米コンサルティング会社のIDEOを創立したデビッド・ケリー(David Kelley)が最初に提唱したものです。IDEOではこの思考方法を経営に当てはめることで様々な経営課題の解決をコンサルティングしています。

(figure-1:”IDEO-U”のブログより引用(https://www.ideou.com/pages/design-thinking))

デザイン思考で大切なのは「ユーザーの期待」と「経営としての価値」と「保有技術」です。本コラムの第3回目では、サービスデザインで大切なのはユーザーの事前課題である、ということを述べました。デザイン思考でもまずユーザーの期待を把握するところからスタートします。その上で把握したインサイト(洞察)を基に、保有技術をうまく活用しつつ、新しい経営の価値は何なのかを追求するものです。

デザイン思考において中心にすえるべきものは、生産性とかコストなどでは無く、人間であるユーザーです。この「人間中心」という概念は、企業においては「ユーザー中心」とか「顧客中心」と言い換えても構いません。筆者の経験でも、「人間中心設計」という言葉が直ぐに理解できなかった人でも「顧客中心」と言ったらすんなり理解できた、という場面が数多くありました。HCDでは無く、CCD(Customer Centered Design)で良いのです。

ただ気をつけるべきは、顧客に言われたことだけやれば良いというものでは無いということです。顧客はすでにかなり満たされていて、新たなニーズなど言葉にできません。だから観察したりインタビューしたりして、心の中にある潜在的で言葉にできないニーズ(=インサイト)を引き出さなければならないのです。お客様相談センターに届くクレームへ対応するのは重要なことですが、それをやったからといって十分ではありません。

デザイン思考の可能性

btrax社のCEOであるブランダン(Brandon K. Hill)は「デザイン思考」に次の様な可能性を見出しています(*2)

・いかなる種類のビジネスにも活用可能
・いかなる部署/役職においても活用可能
・スタッフ全てがそのプロセスに参加可能

例えば「新製品の外観」というような古典的なデザインの課題ばかりでなく、新規の事業展開をどのように行うかとか、より横断的な組織は作れないかなど、経営やマネジメントの課題にもデザイン思考は有効であるということです。つまりビジネスの可能性を広げるものでありサステイナブルな仕組みであるとも言えます。

例えば、新規の分野に打って出るような場合ですが、企業の資源は有限です。その範囲で最大限効率的に活用しなければなりません。そのような場合は、デザイン思考プロセスを事業戦略の立案からプロジェクトの組織化や製品やシステムやサービスの実際の開発に至るまで、あらゆる次元・場面で活用してみてはいかがでしょうか。

ノーマンの見解

ノーマン(Donald Arthur Norman)は、「ダブルダイヤモンド・モデル」と「人間中心デザイン」がデザイン思考の道具であると述べています(*3)。やはり人間中心というパラダイム(規範)は共通しています。

ノーマンの言うダブルダイヤモンド・モデル(*4)とは、拡散と収束という2つのプロセスを模したものです。英国のデザイン協議会が2005年に発表しました。

(figure-2:”INNOVATION AND ENTREPRENEURSHIP IN EDUCATION”より引用
https://innovationenglish.sites.ku.dk/model/double-diamond-2/

ダブルダイヤモンド・モデルでは、前半は拡散・収束により問題を特定するフェーズとしています。その上で問題を特定し(Problem Definition)、後半はふたたび拡散・収束により問題の解決策を導くフェーズとしています。この2つのフェーズそれぞれで、アイディアを出して(拡散)プロトタイプを作り評価する(収束)というプロセスを回すことを求めています。

デザインという言葉の意味

ところで「Design」と日本語の「デザイン」とは意味が大分異なります。本来のDesignの意味は、企画し設計することです。日本の場合、外来語を翻訳しカタカナ語を作る際の問題として、1つの単語に1つの意味を当てはめてしまう傾向にあります。そこで、「Design」を「意匠」としてしまったため、 本来の「企画し設計する」という意味合いが薄まってしまいました。不幸なことです。未だにマーケティング部門や開発部門では、デザイン=意匠 と思っている人が結構います。デザイナーでさえ、芸術性を重視するスタンスをとってしまうことがあります。

その後、“デザイン提案したものはコストがかかり過ぎるからできない”というように、デザイン側と開発・設計側に妙な対峙関係が生まれたりしました。デザイナーはスタイリッシュでカッコいいデザインを行う人という間違った認識が生まれました。「企画し設計する」という意味合いがどんどん薄れたわけです。今こそ我々は、真のデザインという意味を再認識しなければなりません。それがデザイン思考に取り組む第一歩であると考えます。

冒頭では、デザイン思考は課題解決のプロセスであると述べましたが、それは企業ばかりでなく、学界や行政の現場にも応用できます。また災害からの復興など複雑な社会的課題にも適用できるものです。様々な機会でデザイン思考プロセスを取り入れることで、豊かな社会が築けるものと確信しております。

いかがでしたでしょうか? 次回は「HCDにおけるアイディア発想法」についてお話しします。

参考情報

(*1) ジョン・マエダが語る「2016年のビジネスとデザイン思考」 https://wired.jp/2016/03/23/john-maeda-really-matters-world-design/
(*2) デザイン思考ってなに? http://blog.btrax.com/jp/2013/06/02/d-thinking/
(*3) 「誰のためのデザイン」(新曜社; 増補・改訂版、2015)
(*4) 英国デザイン協議会が2005年に発表

実践的UXデザイン論 ーHCD視点のアプローチとノウハウー 関連記事

第1回 Webやゲームにおけるユーザビリティとユーザエクスペリエンス
第2回 良いUXデザインとは 〜ノーマンやモービルやギャレットらと共に〜
第3回 サービスデザイン歳時記 〜幅広い視点からデザインを考える〜
第4回 デザイン思考 〜 IDEOから全ての企業へ〜

松原 幸行(まつばら・ひでゆき)

美術専門学校を卒業後、パイオニア、富士ゼロックスのデザイン部門を経て、2006年にキヤノン・総合デザインセンターに所属し、アドバンストデザイン部門や業務系ユーザインタフェース部門をリード。メーカー勤務と並行して、2004年にNPO法人 人間中心設計推進機構(HCD-Net)の設立に加わり、以後、理事としてHCDの普及に勤めている。2009年にHCD認定専門家資格を取得。著書に「ユーザビリティハンドブック」(2007年、共立出版、共著)他。2014年より「HCDライブラリー」の編集に従事し、自身は「HCDライブラリー0巻 人間中心設計入門」(2016年、近代科学社)を共著。

特定非営利活動法人 人間中心設計推進機構 https://www.hcdnet.org/
Human Centered Blog https://hidematsubara.wordpress.com