株式会社Macbee Planetは、全国の大企業および中小企業でマーケティング業務に携わる担当者1,085名を対象に、広告の目的と成果に関する実態調査を実施した。結果からは、約9割が「認知広告は評価が難しい」と回答しながらも、広告出稿の主目的として「認知向上」を掲げる企業が依然として多数を占める実態が明らかになった。調査は2025年9月19日から30日にかけて行われた。
調査によると、大企業の主な広告目的は「商品・サービスの認知向上」（57.9％）と「企業認知・イメージ形成」（54.4％）が上位を占めた。一方で中小企業では「商品・サービスの認知向上」（53.4％）に加え、「見込み客の獲得・育成」（40.5％）が次いで多く、行動に結びつく成果志向が強い傾向を示した。また、認知目的の広告について、成果を感じる一方で「成果の評価が難しい」とする回答が大企業・中小企業ともに9割に達した。
成果の指標でも大企業と中小企業の間に違いが見られた。大企業は「認知度」や「広告想起率」といった調査データを重視する一方、中小企業は「来訪数」や「購入・契約数」など行動データによる評価を重視する傾向が強かった。成果の定義でも、大企業は「好意度」や「認知率向上」を挙げるのに対し、中小企業は「来訪」や「購入」を重視するという構造が浮かび上がった。
さらに注目を集めたのは、「ミドルファネル施策」に対する関心の高まりである。比較サイトやオウンドメディア、SNS口コミなどを含むこれらの施策を「重要」と回答した割合は、大企業81.0％、中小企業78.1％に上った。特に「比較サイトやレビューサイト」が最も有効とする意見が過半数を占め、ユーザーの検討行動を支援する施策が注目されている。こうしたミドルファネル施策への投資意向も、企業の6割以上が「増やしたい」と答えており、今後の広告戦略での重点領域化が進むと見られる。
多摩美術大学の佐藤達郎教授は、認知・獲得・ミドルファネルのいずれもが重要であり、最も必要なのはそれらの統合だと指摘する。トリプルメディアを統合的に活用し、全体最適を図るマーケティング思考の必要性を強調した。調査結果からは、企業が「認知」を超えた新たな広告戦略を模索し、成果へと結びつけようとする動きが明確になった。
出典元「株式会社Macbee Planet」：https://macbee-planet.com/
