Z世代向けクリエイティブカンパニーのFiom合同会社が運営するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、Z世代のユーモア感覚に関する独自調査の結果を公表した。最新レポートでは、従来の「理想的で華やかな姿」よりも「現実に近い自分」を打ち出した表現に、Z世代が強く共感しやすいことが示された。
調査は全国のZ世代453人を対象に、2025年5月から6月にかけて実施された。結果によると、Z世代が最も好む投稿は「ありのままの自分をさらけ出しているもの」で、続いて「失敗談を笑いに変えたもの」や「知識やノウハウを提供するもの」が支持を集めた。また、理想を強調した広告よりも「寝坊したが生きているから良し」といった現実的な表現に、85%が自分らしさを感じると答えている。
レポートでは、企業の公式アカウントが砕けた口調やわずかにネガティブな発言を行うことが、ギャップ効果によって話題化しやすいと分析した。その一方で、炎上リスクへの注意も欠かせず、企業イメージを逸脱しない範囲での言葉選びやターゲットとの整合性が不可欠であると警鐘を鳴らしている。
事例として紹介されたのは、ショート映画配信サービス「SAMANSA」がTikTok上で繰り出す不謹慎さを帯びたタイトルや、ディスカウントストア「ドン・キホーテ」が自社商品の機能をあえて自虐的に表現する広告手法だ。いずれも「理想像」ではなく「身近なリアル」を打ち出すことで、Z世代の共感を獲得することに成功している。
Z-SOZOKENの竹下洋平所長は「Z世代にとって完璧なヒーロー像はもはや響かない。共に悩み、笑い飛ばしてくれる正直で人間味のある存在が求められている」とコメントした。その上で、ユーモアや自虐を効果的に活用することが新たなマーケティングの鍵になると強調している。
同研究所の調査レポートは全38ページに及び、SNS投稿の実践例から炎上防止の指針まで掲載されており、企業の次世代マーケティングに役立つ内容となっている。
